Nekoliko puta sam pričao ovu priču, ali mislim nikad do kraja. I nikad pre nije zapisana. Ali pošto mi je Dragan Radović (aka Novinarska Patka) izdao precizan nalog u tom smislu, više nemam kud. Em je stariji, pametniji i iskusniji… Em je glodur.
Dakle priča o Deto logu počinje negde početkom 1992. godine. Firma je zapravo već uveliko funkcionisala, samo u otkačenoj simbiozi sa servisom koji smo brat i ja zajedno otvorili dve godine ranije. Dakle, paralelno sam radio kao „recepcioner“ tj. „primač pokvarenih uređaja“, i pekao zanat u grafičkoj pripremi. Grafičarskog posla je vremenom bilo sve više, i krupna odluka se prišunjala na prstima…
Ambijent
Tih godina su se firme registrovale serijski, i na hiljade. Ljudi su još uvek sedeli na toplim samoupravnim jaslama, a intenzivno maštali o prometu naftnih derivata, trgovini na veliko, ili proizvodnji svega i svačega (osim eksplozivnih sredstava, i opojnih droga, jer je jedino to bilo izričito zabranjeno). Ako se dobro sećam „PP“ (pandan današnjem „D.o.o.-u“) se registrovao za oko 100 DM ( DM = „nemačka marka“, ondašnja polu-zvanična valuta, kao sada €). Na tu cenu nije uticao broj delatnosti za koje je predmetna firma registrovana, pa pošto budući direktori i vlasnici uglavnom pojma nisu imali čime će se to u Srećnom Novom Kapitalizmu baviti, registrovali bi sve po redu. Sem već pomenutih eksploziva i droge. Od „Arhitektonskih i geodetskih usluga“ pa sve do „Vazdušnog i prekookeanskog pomorskog saobraćaja“. Leba ne traži, nek se nađe…
Ja sam u tome video neku skrivenu zamku. Ta ista neracionalna i tvrda paranoja me je kasnije više puta spasla da skliznem u problematične poslovne odluke, ali tada zaista nije bilo nikakvog razloga da insistiram da se osnivačke akte unese samo dve-tri šifre kojima sam zaista želeo da se bavim. Jedini razlog je bio u mojoj opsesivnoj ideji da ZNAK firme mora da odražava ideju na kojoj se taj poslovni poduhvat zasniva.
Magija!
Kažu da je magijski doživljaj sveta direktno povezan sa primitivnim umom. Odnosno – sa neznanjem. Nije mi teško da priznam da u to vreme nisam imao pojma o marketingu. Sem nekoliko šturih školskih lekcija, i čak tri (?) knjige o grafičkom dizajnu, i tehnologiji štampe. Ali moje najveće bogatstvo je bila fotokopija knjige iz „Mark-Plan“-ove biblioteke, krišom izmoljena preko poznanice koja je tamo radila „American Trademark Designs„. Mislim da ni nad jednom knjigom u životu nisam proveo više vremena. Satima, iz dana u dan, iz meseca u mesec sam analizirao logotipe uspešnih, globalno poznatih kompanija, i „prepoznavao“ logiku koja se krila u njima. Ubedio sam sebe da to što ja nešto ne vidim ne znači da toga nema, već da samo nisam još „dobacio“ do potrebnog nivoa. Kao što rekoh – magija. U svom najboljem i najčistijem obliku…
Ta smeša strahopoštovanja i ogromne želje je u mom mozgu oblikovala ideju o celovitosti svrhe, smisla i predstave. U toj mojoj nemuštoj viziji uspešni su bili samo oni koji su od samog starta znali šta rade i gde su krenuli. I imali svoju nepobedivu zastavu – Znak!
Zato sam neuporedivo više vremena trošio smišljajući znak i ime buduće firme nego što sam razmišljao o praktičnim stvarima, poput plaćanja poreza, obezbeđivanja posla, ili konkretnim poslovnim planovima za bližu i dalju budućnost. Da, može se reći da je moja ideja bila prilično infantilna, slažem se sa vama… Ali daleko od toga da nisam bio svestan svojih slabosti i nedostataka. Na primer, znao sam da moram višestruko da nadmašim svoje trenutne sposobnosti da bih napravio znak koga se neću stideti za npr. 25 godina. I to je za mene postao centar priče. Ono „ćiri-bu-ćiri-ba“ koje treba da stvori magiju. Ako u tome uspem – sve ću uspeti. Ali kako pobediti džina? Kakve David ima šanse…
A onda sam se setio da sam to već radio u muzici. Iskoristi svoje nedostatke! Svojevremeno sam ubedio prijatelja koji nikada nije držao gitaru u ruci da svira bas u našem bendu. Od njegovog neznanja smo napravili stil. Na kraju je to bilo toliko dobro da smo 5 nedelja bili prvi na demo top listi 202-ke, i tako stigli na Zaječarsku gitarijadu.
Zato sam razmišljajući o tom logu, zapravo razmišljao o SWOT analizi – ko sam gde sam, čemu se nadam, šta želim i čega se bojim.
Ime i znak
Krenuo sam od imena. Deto je interpunkcijski znak za ponavljanje, „isto kao gore navedeno“. Bukvalno znači „isto“ na latinskom. Ideja štampe je ideja umnožavanja ISTIH tj identičnih kopija. Ali staviti deto znak „srednja crta+navodnik+srednja crta“ bilo bi banalno. Nisam znao šta ću raditi za 25 godina, ali sam znao da ne želim da se bavim banalnim stvarima.
Želeo sam eksploziju. Zabavu. Da se igram. Da dodirnem zvezde. Da stalno inoviram i prkosim inerciji. Pa što ne stavim to? Ali kako ću? JA TO JOŠ NE ZNAM – ili bar ne dovoljno dobro. Ali ako želiš da zauvek ostaneš bar delom dete, treba da pustiš to dete da napravi znak. Postoji jedan znak koji svako može da napravi – savršeno. I da ga ostavi na isti način. Na svoj način. Kao ono kad vam ispadne kap boje na papir i rasprsne se. Splash! To je istovremeno mrlja i zvezda. Slova su rukopis koji pobegao sa tipografske mreže i rasuo se kao i prosuta boja. Trenutak stvaranja je (jedini) trenutak slobode. Trenutak gde se Sistem dodiruje sa Haosom. Sve posle toga je ponavljanje i savršeno umnožavanje ISTOG.
Trajanje
Još dve lekcije dugujem muzici iz koje sam „doplovio“ u ove vode. Ona me je naučila da ime funkcioniše u dva smera, a isto važi i za znak. Genijalan znak će loša firma upropastiti brzo. Simbol je živ ako je živa ideja koju simbolizuje. Mnogi brendovi (naročito oni izvikani) su samo daleke reminiscencije prodatih ideala i komercijalizovanih snova. Ono što je nekada simbolizovalo želju za savršenstvom i revolucionarne ideje – sada je simbol korporativne pohlepe i jezive manipulacije. Pa opet – mnoga smešna imena su legendarna i zato genijalna. Jer su stvorili genijalne i legendarne stvari koje su njihovom smešnom i neuglednom imenu dale veličinu.
Isto tako ako dovoljno slušaš ili posmatraš neku stvar ona postaje sve lepša i savršenija. Kao japanski wabi-sabi. Postoji nešto savršeno i u nesavršenom. Samo ga treba otkriti, ispolirati, namestiti na pravi način. Nadgraditi.
Tako se i deto-logo neprimetno transformisao tokom godina, otkrivajući neke ravnoteže i simetrije koje su u početku bile nevidljive. Pošto je stalno menjao boju i kao kameleon se prilagođavao proizvodu koji je potpisivao (a koji je neko drugi platio i brendirao svojom logotipskom bojom) deto je na kraju postao – bezbojan! Bela boja je boja papira i praktično jedina boja koja se u ofset štampi (skoro) nikada ne štampa. A uvek je tu. Zato je bela boja prvenstvena deto-boja. Ali i bilo koja druga. Svejedno je, jer svaka boja – je naša boja.
A onda je Nenad Živković juče na FB podelio jedan članak u kome se pojavljuje tlocrt legendarne pančevačke barokne tvrđave iz 1723 godine koji izgleda kao na ilustraciji sa početka teksta.
Čisto da bi cela stvar dobila neki novi i zanimljivi obrt.
Samo – trebalo je 25 godina raditi kao mrav – da bi se zaslužilo tako nešto…
Dragan Radović
Pošto sam u blog postu direktno „prozvan,“ doduše pomoću tri vrlo diskutabilna prideva, red je da ovde napišem i komentar. Tamo na mrežama se mnogo brzo piše i još brže zaboravlja, a blogovi imaju „duboko pamćenje“ i opiru se buci prolaznosti.
Ta razlika možda i nije uvek od nekog značaja, ali moja iracionalna, možda čak i magijska strana, ima nedokazivo predosećanje da je ovaj tvoj tekst o znaku „Deta“ i sam nešto kao „znak do znaka.“ I da će, budući da je takav, trajati duže od svojih saputnika i saputnica na ovom domenu.
Kako ja shvatam ovaj tekst, uspelo ti je nešto što se retko događa. Ili nikako, jer ne znam drugi „slučaj.“ Logo „Deta“ nije samo znak već i žig autentičnosti, neobična tapija, potvrda da sve što izađe kroz kapiju i ode u ekspediciju nije samo prodato, nego je, više magično nego magijski, ostalo ISTO i deo mesta/firme gde je stvoreno.
Možda je tu ta četvrtvekovna tajna? U toj ekonomiji u kojoj nema tek jednostavne prodaje već i elegantnog „zaposedanja“ novih „teritorija“ i potpuno netipičnog načina širenja i jačanja jednog ljudskog preduzeća.
Ako tako gledamo na znak, koji je ultimativno tražio da bude pažljivo stvaran, ogromna sličnost sa tlocrtom nekih ranijih utvrda, u kojima su i Pančevo i „Deto“ utemeljeni, više je nužnost nego slučaj.
Miodrag Ristić
Hvala ti na jednom od najlepših komentar na ovom blogu. U pravu si, tu negde u pozadini ove priče prelama se jedna mnogo krupnija i važnija tema. Postoji pomodna doktrina po kojoj „pravi bisMismen“ treba da bude hladna i racionalna osoba sa kalkulatorom u glavi, sa telefonskim imenikom umesto srca, i neumoljivo fokusiran na eksere koje trenutno prodaje ili pravi – sve dok „digitron“ ne kaže drugačije…
Koliko je ta ideja pogrešna najbolje govori činjenica da imam priličan broj takvih među klijentima. Zašto ne odu kod svoje japi-braće-blizanaca u nekoj fensi-mega-tehno&turbo štampariji da štampaju svoje kataloge ili vizit karte? Zašo što duboko u sebi oni znaju razliku između Nas i Njih.
A i kalkulator se (izgleda) slaže… 🙂