Suviše dobar dizajn?

posted in: Dizajn, Marketing | 45

Nedavno mi je jedan klijent ispričao svoje zanimljivo iskustvo  i naterao me da se dobro zamislim.

Priča počinje pre nekoliko meseci, kada smo saradjivali na vrlo uspešnom (bar smo mi tako mislil) rešenju ambalaže tj. kutije za organske sapune.To su oni sapuni koji se prave od hladno cedjenih eteričnih i lekovitih ulja, postupkom tzv. „hladne saponifikacije“…  Sve zdravo, prirodno, i ručno radjeno… Namenjeno „mikro-niši“ kupaca koji traže samo takvu kozmetiku – i ne žale pare. Reklo bi se – IDEALNO koncipiran  model za naša mala i tehnološki zaostala proizvodna preduzeća – na VELIKOM globalnom tržištu.

Pošto su takvi sapuni znatno skuplji od onih iz masovne proizvodnje, moja ideja je bila da ih obučemo u  prestižan, ultra-luksuzan dizajn. Uostalom – nisu ni bili namenjeni našem (jadnom) standardu, već smo pucali na globalno selo. A cena? Sitnica… U ovim našim sirotinjskim okolnostima uobičajeno je da  dizajn bude uračunat u cenu proizvodnje probne serije. A probna serija – po ceni regularne (samo u 1000 puta manjem obimu). Tek da se radi nešto.

Praktično – dizajn je bio poklon, a trošak za ambalažu simboličan. Ipak, prodaja nije krenula onako kako je očekivano. Otišla je jedna količina u Sloveniju i Italiju, neki novi kupci iz Nemačke su načelno bili zainteresovani – ali su imali i gomilu novih formalnih zahteva, a distributer iz Izraela je bio otvoren:

Proizvod je u redu. Cena je u redu.
Ali ambalaža mora da se promeni!

(?!?)

Moj klijent je ostao bez teksta. Posle dugotrajnog ozbiljnog rada, značajnog utrošenog vremena, i ne male investicije,  nije očekivao takvu primedbu. Da li je u pitanju neka formalnost? Neke specifične zakonske odredbe?

Ne! Problem je u dizajnu… Dizajn je suviše dobar!

Šta to za-boga-miloga znači? Kako može dizajn da budu SUVIŠE dobar?

Objašnjenje je bilo vrlo ubedljivo: Ručno radjeni proizvodi su „industrijska gerila“. Oni su skupi pre svega zato što se rade u malim serijama. Možete ih spakovati u drvenu, ili metalnu kutiju, u bilo šta što vam padne na pamet – i to će samo pojačati efekat ekskluzivnosti.

Ali originalan dizajn je toliko redak da na organizovanom tržištu on ima svoju cenu. Cenu koju može da plati samo masovna proizvodnja. Nekoliko stotina ili par hiljada sapuna ne možete spakovati u kutiju koja izgleda kao da je radjena za firmu čije su akcije na Njujurškoj berzi. To zbunjuje kupca, čini da se oseća prevarenim… Manufakturna proizvodnja iz neke vukojebine Trećeg Sveta i profesionalan dizajn – jednostavno ne idu zajedno.

Moj klijent nije poverovao distributeru (misli da se pravi pametan, i da je pomalo zavidan). Ali ja jesam. Pomislio sam na sve one divne etikete sa zlatotiskom – na skupocenim papirima, fenomenalne originalne rakijske flaše, „designer-selection“ pakovanja za džemove i ajvar…

Koje smo mi budale!

A njima je samo važno da izgleda čisto, bezbedno,  i kao pravo… Da se slaže sa svojom niskom cenom i poreklom.  Neki siroti proizvodjač prirodne kajsijevače iz Sefkerina ne treba da ima ambalažu kao Balantiness. Šta će pčelaru sa Kosmaja etiketa pompeznija od  vizit karte Njegove-Ekselencije-Ambasadora-Velike-Britanije? Ulažemo milione (pozajmljenih) dolara da bismo naše proizvode učinili nevidljivim u rafovima svetskih supermarketa. Što je najgore – toliko smo uspešni u tome da većina proizvoda postane toliko nevidljiva da se zagubi uz-put, i nikada tamo ne stigne.  Mislimo da je strani kupac tri metra visok, ima tri oka, i šest nogu – samo zato što je platežno mnogo moćniji od našeg? Ne – on je isto uplašeno hipnotisano pile ispred nepreglednih gondola… I samo smo mu još mi falili  i naš turbo-mega-giga-dizajn, da ga potpuno sludimo. Toliko se trudimo da ušminkamo  našu neprijatnu stvarnost, toliko živimo u laži i snovima, da smo zaboravili da gledamo stvari – onakve kakve jesu.

Nek svako krene od sebe, i ko zna gde ćemo da doguramo…

Save

Slični postovi:

45 Responses

  1. Marko Radovic

    Stvarno genijalna priča. Retko ostavljam komentare ali je toliko jedinstvena da sam morao.

    Zbog ovakvih stvari iskustvo nema cenu.

    • Miodrag Ristić

      Hvala ti puno! Iskreno, ja bih više voleo da sam ovo pročitao na TUDJEM blogu (kao i mnoga druga svoja korisna iskustva) – ali tako to ide… Od tudjih nema mnogo ‘leba…

  2. Džiadžojka

    Meni ovi sapuni deluju jestivo, zbog ambalaže. Prvi je pralina od bele čokolade sa karamelom unutra, drugi je neki egzotični slatkiš sa kokosovim orahom i limunom, a treći sa višnjama i cimetom.
    Baš ste lepo to uradili, šteta što Nemci nećeju da vas pri’vate.
    Ne razumem tu politiku – uzimaš nešto što ćeš da prodaješ, a onda ti ne ide u prilog da to ljudima zapadne za oko i da kupe. Jeste da etno i prirodno, idu uz etno i prirodno, odnosno te drvene kutijice sa posvetom i ne znam ni ja čime sve, ali to može samo da se prodaje u Srbiji, za strance. A ko će u Nemačkoj da kupuje srpski „etno“ sapun?!

    • Miodrag Ristić

      Vidiš da si blizu odgovora… Šta ih briga da li je srpski, moldavski, turkmenistanski… Koliko ti RAZMIŠLJAŠ ispred gondole? Ako su SVI OSTALI na polici u smedjem papiru vezani slamom? Ako je sve ostalo u toj prodavnici u istom fazonu? Zašto da razmišljam? Razmišljanje je napor… Dodjavola – to je samo sapun – nije u pitanju tajna smisla života – samo običan sapun! Kapiraš?

  3. Jelena

    Dobra je tema za polemiku, pa se i ja ukljucujem, posto su ovakve stvari svakodnevnica u dizajnerskom svetu. Ovakve stvari se dogadjaju svuda, a ne samo u „nasem sirotinjskom okruzenju“.. dizajnerski posao je sve bezvezniji i bezvredniji, ima nas k’o govana, a i jos 50 miliona njih koji nisu dizajneri, ali znaju da rade u programima i hoce da odrade posao za pet puta nizu cene od moje, recimo. Jedini nacin da to promenis, za sebe, je da im odradis posao tako da se doslovce useru kad vide resenje koje si im dao 😀
    Sto se dizajna ovih sapuna tice.. pa znate da svi likovi koji se loze na „prirodno“ vole down to earth ambalaze. Njih ne zanima mnogo ambalaza. Treba, naravno da im privuce paznju, ali ova ne izgleda kao ambalaza za bilo sta sto je prirodno. Nekako vristi previse.. cak je i karton ravan i standardno sjajan, da se ne razlikuje od recimo Fa ambalaze, samo izgleda kao da je stampano u rgb bojama. Nesto ne stima.

    A sto se tice kritike na racun nasih proizvoda, tu gresite. Nasi proizvodi su jako visoko kotirani, pratimo svetske standarde, sto se tice primene standarda na prehrambene proizvode, tu smo daleko ispred polovine evropskih zemalja. Omanemo kod sitnih stvari, ne forsiramo dovoljno, mislimo da oni treba da nam obrazuju cene ili uradimo nesto tako bitno, kao dizajn ili reklamu, osrednje.

    Nisam htela da ovo zvuci kao neka kritika.. znam i sama kako mi idu na nerve oni sto mrace, samo sam gledala produkt kao da sam sama platila za dizajn. Ali iskreno, ja niti bih poverovala da su ovo prirodni sapuni, niti bih pomislila da je ovo luksuzno pakovanje. Verovatno bih pomislila da na ovome niste radili duze od 3 sata.

    Istina je jos da me je vise pogodilo to sto pljujete po nama, kao samo kod nas je lose, mi sirotinja, mi najgori, a oni sjajni… tako mislite o sebi, pa nas zato i tako tretiraju.
    Takvo razmisljanje mora da se promeni, zato sto ste jako daleko od istine.
    Pozdrav!

  4. Miodrag Ristić

    „…da im odradis posao tako da se doslovce useru kad vide resenje“
    Eto – „na udici“ si i ti. Kao i svi ostali – i to je ono o čemu sam pisao. A ovakav komentar sam očekivao kada sam rešio da pišem o konkretnom slučaju a ne „hipotetički“. O.K. – Važi ! Nek ispadne da samo ja nemam pojma, a vi svi ćete da mi objasnite gde sam se zeznuo (mada sam ja to sam već napisao). Ali onda izadjite malo napolje i pogledajte oko sebe. Izgleda da imam mnogo „pomoćnika“, zar ne? Sve „pršti i šljašti“ od dizajna! I šta uopšte znači ta priča kako smo mi „na svetskom nivou“, ili kako smo „centar kreativne industrije“? Da li je to zato što godinama živimo u lepom i kreativnom okruženju , ili smo genetski talentovani? Kažeš zabolelo te to što mislim da smo sirotinja i najgori… Ali, ALO BRE – mi JESMO SIROTINJA, i jesmo NAJGORI. Do pre neku godinu je Albanija imala lošije ekonomske parametre, ali sada su nas i oni prešišali. U svakoj perspektivi (sem nadrealne) mi smo zemlja trećeg sveta. Eto ti dobar slogan za našu kreativnu industriju: „Ako želite nešto nadrealno – dobrodošli u Srbiju!“ U stvari ja se slažem sa dosta toga što si napisala, a ono što tebi liči na pljuvanje je samo kofa hladne vode kojom želim malo da nas rasanim… Pre nego što se san pretvori u noćnu moru.

  5. Jelena Milosevic

    Pozdrav,
    tekst me je asocirao odmah na : Deveruse lepse od mlade?!…
    Iskreno mislim da dizajner nije uradio dobro „domaci zadatak “ i pogledao koja se filozofija krije iza etno produkata kao i kako se ambalaza etno produkata radi u svetu.
    Sto se tice toga “ A ko će u Nemačkoj da kupuje srpski „etno“ sapun?!“ pogresan je akcenat na tome „srpski“, jer tamo ce da kupe etno sapun a ne srpski proizvod. Ako im se svidi odnos:cena/kvalitet kupovace i dalje.Zakon trzista.
    Kvalitetan proizvod ne treba i ne mora da se zamaskira kiknjastom i pompeznom ambalazom…Kao i prava lepota , silikonima:)
    Pozdrav Jelena
    P.S. Ipak u Srbiji ima dovoljno kvalitetnih produkata koji mogu da prodju u inostranstvu , samo se treba prilagoditi trzistu i marketingu.

    • Miodrag Ristić

      Naterala si me da prevrnem ceo blog – i prvi put otkrijem da postoji direktorijum „obrisani komentari“. Kako je tvoj komentar stigao tamo – nemam pojma, ali sam uspeo da ga vratim. Elem, ovo za deveruše ne razumem (pa ćeš mi nadam se pojasniti), a što se tiče „etno“ dizajna – to je samo ideja jednog od (desetak) distributera, i – tvoja. Niko drugi ne kaže, niti negde piše da bi to tako MORALO da izgleda. Da je bila takva ideja ili zahtev, spakovali bi ga u kožni opanak, u dva lista suve kukurozovine, ili slično. Ali nije uopšte bila ideja da će se prodavati kao suvenir, ili sa naglašenom etno-notom (ni srpskom, ni nikakvom drugom). Proizvod je namenjen za rafove pod oznakom „100% prirodno“ ili „organska kozmetika“ – i cilj je bio da se opravda 5-10 puta veća cena od klasičnih sapuna koja je posledica skupih sirovina i ručne izrade (a ako si nekad videla te sapune uživo – izgledaju vrlo neprivlačno)…

      Što se tiče Nemaca i etno proizvoda – izgleda je njima mnogo važnije da proizvod ima odgovarajući certifikat o ispravnosti i sastavu, nego njegovo poreklo ili dizajn. Verovatno i cena. Zapravo ono što je važno je zbir svih elementa i utisak u celini „koliko to vredi“. Ne mislim da su oni mnogo racionalniji kupci od nas, ali svi kupci vole da proizvod izgleda bolje od svoje cene.

      „Prilagoditi se tržištu“ ne mora da znači da treba uvek ići „niz dlaku“ i ponavljati izlizane recepte. Prošetaj malo po Gentu (tamo živiš?) i pogledaj kako sve pakuju njihove čokolade.

      Nek cveta 1000 cvetova…

  6. Dragana Amarilis

    Uf, skontala sam ja poentu tvog posta, ali me je malo sve to lično pogodilo, razumećeš, nadam se.
    Nemaš pojma koliko mi je žao, što se zaglavio projekat u tom „marketinškom“ teoretisanju.

    • Miodrag Ristić

      Haha! Ne brini – nije se zaglavio! Radi se samo o jednom Izraelskom distributeru, a ovo sa Nemcima i drugima su više tehnikalije (standardizacije, sertifikati, i slične gluposti koje će se već rešiti). Ide malo sporije zato što svi očekuju da im se ispunjavaju razne „muzičke želje“ a to sve ide preko naših (nejakih) ledja.

      Ali me ta ideja o „predobrom“ dizajnu inspirisala da pogledam šta INAČE radimo, i koliko smo svi zajedno skloni nerazumnom preterivanju. Priznali to ili ne, taj argument je vrlo validan (makar da je u konkretnom slučaju samo posledica „razmimoilaženja u koncepciji“)…

    • Miodrag Ristić

      Slažem se. I taj smisao je nerazdvojan od konteksta. Ista priča na dva mesta – su dve priče. Mi živimo iluziju da nam je data moć da stvaramo te priče, ali slično onom citatu iz zaglavlja ovog bloga – nema dizajna bez klijenta, primaoca poruke, komunikacionih kanala, konkurencije, poslovnog okruženja, slučajnih prolaznika… (ostalo sami dopišite). Ako je neko dizajner – nije bog!

      Mada… Ti ono beše imaš zanimljiv nadimak?

  7. SoraZG

    Mi smo imali sličan problem kada smo započinjali raditi brandiranje (ne volim tu riječ, ali eto) linije voćnih sokova za tržište BiH i Slovenije – proizvođač iz BiH. Prvo sam napravio nekakve varijante dizajna koje sam smatrao onako ‘svjetskim’ za bosansko tržište, međutim na prvim istraživanjima u Bosni nije prošlo dobro. U Sloveniji je prošlo znatno bolje. Odlučili smo da za BiH tržište napravimo dizajn sokova različit od onoga za Sloveniju. Diplomatski rečeno – narodskiji dizajn. Kada smo zašarenili priču i nakrcali voća preko svake mjere, testovi su bili znatno bolji. Na kraju je odlučio i odabir fonta – manje profinjen a više zaobljen. Sada je to lošije prolazilo u Sarajevu, ali po unutrašnjosti BiH se dosta dobro prodaje, a to je ciljano tržište. U Sloveniji bolje prolazi „šminkerski“ dizajn ambalaže. Sokovi koji se toče unutra su isti, naravno.
    Dakle, ne bih govorio o predobrom i lošijem dizajnu, nego o kompatibilnom dizajnu.

    • Miodrag Ristić

      Da, u stvari sve vreme govorimo o „lokalizaciji“ (jako populrna reč u poslednje vreme, mada niko u stvari nema pojma šta tačno znači). Na tvojoj priči se dobro vidi koliko to može apsurdno da bude, i koliko bi morali da sve „usitnimo“ da bi se prilagodili svakom „mikro-tržištu“. Mog klijenta je cela ta stvar toliko iznervirala da je bio spreman da digne ruke od svega. Čak i sitne izmene (od nekoliko rečenica) traže da se ambalaža štampa ponovo – što podiže troškove, a ako je još potreban i ozbiljan redizajn… Velike firme su tu u prednosti – a imam jedan utešan savet za male: Kao da gurate nogu u vrata – negde će vas „očepiti“, ali negde ćete i ući. I nadjite iste takve saradnike (na dizajnu i štampi) koji imaju srca i volje da vas na tom teškom putu prate…

  8. zubarica

    Jako mi se svideo tekst :).

    Mi to u poslu imamo sa Japancima; oni su – za razliku od ostalih, za jednu specifičnu vrstu belih plombi napravili drugačiji dizajn:
    Fuji I

    Slova u boji su malko ispupčena, i to je sve. Boje se razlikuju od vrste do vrste materijala – koji su obeleženi rimskim brojevima.

    I onda kad pogledaš neko srodan materijal istog kvaliteta i cene drugih vodećih svetskih firmi, onda to izgleda ovako, recimo:
    kutija od lekova?
    šok na oči 🙂

    morska so? 🙂

    I tome slično.
    Ja ne mogu da procenim koliko su ružniji ostali primeri, meni su baš jako ružni 🙂, a nije da nemaju para; međutim, ima tu još jedna stvar: Japanci su prvi napravili ovaj materijal, i – i danas su još uvek vodeći na tržištu, bez obzira na veoma moćne i veoma imućne konkurente.

    Moje skromno mišljenje je – da je kvalitet primaran; ali ako bih kupovala prema kutiji, opet Japanci nose šnjur :).

    Sve najbolje, Miki, hvala na tekstu :).

  9. Može li se desiti da imate suviše dobar dizajn?

    […] Ono što je zanimljivo jeste da ponekad sitnica ili pogrešna procjena može znatno da utiče na posao. U postu koji ćemo vam preporučiti govori se upravo o tome. Kako je suviše dobra ambalaža uticala na smanjenje prodaje prirodnih sapuna. Da, upravo tako – treba napraviti lošiju ambalažu da bi sve bilo kako treba. Ne vjerujete? Ima logike, vidjećete kad pročitate – Suviše dobar dizajn? […]

  10. Cali

    Interesantno!
    Koliko ste razgovora I sastanaka imali sa klientima u Toku implemetacije dizajna?
    Kola pitanja ste im postavili I koje ste odgovore dobili pa ste na osnovu toga dosli do tog mega/giga designa?

    Koliko od vas citalaca bloga ima formalno obrazovanje u marketingu I designu?

    I za kraj, plasi me sto na osnovu Jednog iskustva generalizujete design process I donosite cudne zakljucke. Umesto toga, bole procitajte „marketing – battle for your mind!“
    good luck

    • Miodrag Ristić

      Posle toliko godina života i rada, okružen „načitanim“ i formalno obrazovanim, anonimusima koji sve (bar teoretski) znaju – dobro je da sam postao samo cinik.

      A ne i ljudožder.

Leave a Reply